Как сделать свою предвыборную компанию

Как сделать свою предвыборную компанию
Как сделать свою предвыборную компанию
Как сделать свою предвыборную компанию
Как сделать свою предвыборную компанию

Листовки, плакаты и другая печатная продукция

Виды печатной продукции

Обращение кандидата попадает к избирателям по разным каналам, которые могут быть в той или иной степени управляемыми или неуправляемыми из штаба:

- к плохо управляемым каналам информирования избирателя можно отнести сообщения прессы, телевидения и радио (за исключением заказных материалов), а также людскую молву, слухи;

- к хорошо управляемым каналам следует отнести собственные выступления кандидата и его агитаторов, а также листовки, плакаты и другие виды печатной продукции1, которые готовятся и распространяются командой кандидата.

Можно выделить несколько основных видов печатной продукции, которые используются практически во всех предвыборных кампаниях.

1) Листовки. Предназначены для раздачи (в том числе разбрасывания по почтовым ящикам), расклейки. Листовки могут содержать печатный материал как с одной, так и с обоих сторон. Обычно не больше формата А4, хотя никто, разумеется, не запретит делать листовки нестандартных форматов. Но листовки, размер которых больше А4 формата, удобнее называть плакатами.

2) Плакаты. Предназначены для расклейки. Соответственно, для размещения материалов на плакате используется только одна сторона - лицевая. Издаются обычно форматом А3 или более крупными форматами, в том числе нестандартными.

3) Буклеты. Это предназначенные для раздачи листовки, сложенные вдвое, втрое или каким-либо замысловатым образом. Они имеют обычно более презентабельный вид, чем листовки, так как исполняют чаще всего (по аналогии с коммерческими буклетами) презентационную функцию. Буклеты симулируют книжный способ подачи информации - они имеют первую и последнюю обложку, внутренние страницы. Эта их особенность дает дополнительные возможности для композиционного решения по размещению предвыборной рекламы: на первой обложке помещают обычно парадную фотографию кандидата со слоганом и указанием округа, на внутренних страницах - программу, биографию, выступление кандидата, на последней обложке - какую-нибудь полезную информацию или программные тезисы; разумеется можно варьировать. Буклеты благодаря своему «сложенному» формата удобны для раздачи на публичных мероприятиях или в пикетах - их легко сунуть в сумку или даже в карман.

4) Календари и календарики. Все больше входят в моду в провинциальных предвыборных кампаниях. Всякий политик не лишен доли нарциссизма, поэтому ему льстит публикация собственного изображения на манер изображение актеров или кошек-собачек. Но календари и, особенно, календарики хороши тем, что они просто полезны для избирателей. В самом деле, большинство людей все равно носят с собой в сумке или в бумажнике маленькие календарики, так почему бы им эти календарики не подарить? Разумеется, целесообразно использовать календарики в выборных кампаниях, проходящих зимой, а не в середине года. Хотя многих кандидатов это соображение не останавливает. Наряду с собственно «календарным» содержанием календари и календарики содержат обычно фотографию, имя кандидата, его лозунг и название его округа.

5) Иные виды печатной продукции - книжные закладки, открытки, вымпелы, брошюрки, самоклейки и т.д. Они, конечно, могут быть оригинальны, но использование этих видов продукции чаще всего вызывает вопросы с точки зрения соответствия их цены их же эффективности.

Печатная продукция доставляется к избирателю двумя основными способами - расклейкой и раздачей. Расклеивают плакаты и некоторые виды листовок, раздают некоторые виды листовок, буклеты, календари и календарики, картинки-самоклейки. Причем раздача тоже может быть организована по-разному. Листовки и буклеты можно разносить по почтовым ящикам, а можно - и здесь к ним присоединяются календарики - раздавать избирателям в пикетах, на публичных мероприятиях, на личных встречах кандидата. Вообще, раздача каких-либо печатных материалов на личных встречах обязательна - когда человеку что-либо дают, особенно что-нибудь хоть немного полезное, - это оказывает на него очень хорошее психологическое воздействие.

Содержание печатной продукции

Конечно, творчество не знает границ. Полет творческой фантазии может унести рекламщика далеко, но прежде чем он его туда унесет, надо задуматься о вещах обязательных и необходимых. Здесь как в фигурном катании: есть «школа» - «обязательная программа". А уж если ее хорошо откатал, то тогда можешь выступать с «произвольной программой», где и будешь показывать всю свою фантазию и прочий творческий полет. Строить же предвыборную рекламу исключительно как «произвольную программу», игнорировав установившуюся традицию просмотра «обязательной программы», - в российской провинции вряд ли разумно.

Поэтому при планировании содержания печатной продукции надо исходить из того, что десятилетняя история выборов в России сформировала определенную традицию восприятия предвыборных материалов. Существуют наиболее распространенные, привычные жанры (сочетание содержательных и формальных компонентов) предвыборной печатной продукции. Воспринимая их, избиратель не тратит усилий на интерпретацию изысков формы, а сразу подходит к содержательной сути, подобно тому, как он легко ориентируется в рубриках любимой газеты.

Это вовсе не значит, что надо отказываться от оригинальных решений, но их разработка должна быть все-таки подчинена одной цели - привлечь избирателя к содержанию печатной продукции, обеспечить приемлемый уровень запоминаемости.

Чем сложнее параметры кода, тем больше внимания коду, а не содержанию. И наоборот, простая привычная подача информации облегчает ее понимание - мы ведь не отвлекаемся на осмысливание шрифтов, когда читаем телевизионную программку в привычной газете. Если же телевизионную программку набрать готическим шрифтом да еще вертикально, то это привлечет наше внимание, но несколько осложнит восприятие программки. Правда, многие, особенно компьютерные дизайнеры, могут посчитать, что привлечение внимания к форме и есть цель изображения. Так-то оно так, но более здравым будет такое суждение, согласно которому привлечение внимание к форме есть необходимая, но недостаточная функция печатной продукции в предвыборной кампании. В самом деле, абсурдно, придумывая код для передачи смысла, кодом же всякий смысл и заслонять.

Поэтому главное правило планирования содержания печатной продукции можно сформулировать следующим образом. Прежде всего (не по времени, а по значимости) необходимо обеспечить избирателя традиционной, обязательной предвыборной информацией. А уж сверх того можно предлагать избирателям какие-то оригинальные решения по ее подаче.

По времени нестандартные, и потому плохо понимаемые плакаты и листовки, могут предшествовать стандартным. Например, листовка с простым сообщением «Иванов - сержант космоса» привлечет внимание, спровоцирует появление вопросов (Кто такой Иванов? Что значит «сержант космоса»?) и этим может сослужить хорошую службу. Однако если на эти вопросы не будет дано вразумительных ответов, то народ покрутит пальцем у виска и дулей у бюллетеня. Поэтому в предвыборной кампании даже такого кандидата-чудака, как этот Иванов, необходима печатная продукция, которая бы отвечала на эти вопросы, то есть предоставляла бы стандартную информацию об Иванове, его биографии, его программе и его понимании космоса.2

В России уже установились определенные представления о том, что же должна сообщать печатная продукция, какие должны быть содержательные типы листовок, плакатов и буклетов (в случае с календариками набор содержательных вариантов не так велик). Наиболее распространены следующие жанры печатной продукции. (Для удобства систематизации темы привязаны к листовочной форме, хотя понятно, что одни и те же темы можно использовать и в плакатах, и в буклетах.)

1) Биографическая листовка. Рассказ о жизни кандидата может вестись как скупыми фразами отчета, так и высокохудожественным стилем; может содержать лишь основные анкетные сведения, а может - развернутое жизнеописание. Если биография является единственной темой листовки или плаката, то она должна включать в себя некую скрытую политическую мотивацию - зачем этот человек баллотируется, чего он хочет и т.д. Разумно оснастить биографию хорошей фотографией и лозунгом - для формирования целостного образа не просто человека, но кандидата.

2) Портрет с лозунгом. Такой плакат или листовка служит для представления кандидата или напоминания о нем. Разумеется, это тип печатной продукции лучше распространять с помощью расклейки - портретная листовка в почтовом ящике вызовет, скорее всего, недоумение. Да и раздавать ее как-то нелогично: зачем избирателю брать ее с собой, если только кандидат - не Марлон Брандо в юные годы?

3) Программная листовка. Содержит основные тезисы предвыборного послания кандидата. В плакате, листовке не стоит указывать более четырех-пяти тезисов. Буклет позволяет дать более развернутое предвыборное послание.

4) Проблемная листовка. Содержит критику существующего порядка вещей, концентрируясь на одной или нескольких проблемах. В этой листовке кандидат обозначает «образ врага» - то, с чем он намерен бороться.

5) Листовка-обещание. По названию понятно, что в ней кандидат дает некие обещания в сфере экономики, политики, социальной политики, помечает некоторые ориентиры для себя, для общества и страны в целом.

6) «Люди о кандидате». Этот тип достаточно распространен и эффективен, причем не только в листовках, но и в средствах массовой информации. Он хорош тем, что позволяет избежать политической казенщины. Хороший текстовик напишет живые, немножечко неграмотные с точки зрения письменной речи реплики, в которых разные люди говорят что-нибудь душевное о кандидате - чем он хорош, как они дружили в юности, как он помог им починить забор, как он порядочен и т.д.

Этот жанр можно подразделить на два поджанра. В одном случае о кандидате говорят «простые» люди, в другом - «непростые», а наоборот, весьма авторитетные. Если вспомнить поучения западных теоретиков политической пропаганды, то можно сказать, что в первом случае кандидат будет разыгрывать роль «своего парня, одного из нас», второй же случай описывается западными теоретиками как «апелляция к авторитетам». Все по науке.

7) Поздравительная листовка. Праздников у нас много и становится еще больше. Избирательная кампания продолжительностью даже полтора-два месяца обязательно прихватит какой-нибудь праздник. Понятно, что каждый кандидат стремится отметиться в глазах общественности душевным поздравлением. Здесь необходимо помнить одно условие - чем уже круг «именинников», тем «адреснее» должна быть листовка. К примеру, плакаты с поздравление с Днем Победы можно вывешивать на всеобщее обозрение (хотя стоит поздравить отдельно ветеранов адресными посланиями). Для поздравления с Восьмым марта также может подойти форма плаката, но уже надо обращаться к женщинам во избежание кривотолков. А вот поздравление с Днем медицинского работника на плакатах будет смотреться несколько нелогично. Такое поздравление лучше сделать на листовках или открытках и проследить, чтобы оно попало к людям, хоть как-то связанным с медициной.

8) Благодарственно-информационная листовка. Это достаточно новый и весьма эффективный жанр, очень многофункциональный. Суть его в том, что кандидат благодарит избирателя за какое-нибудь действие (содействие), а заодно напоминает об очередном предстоящем этапе кампании. То есть этот жанр позволяет избежать лобовой рекламы, обратиться к избирателю как бы по деловому поводу, хотя по сути же это ни что иное, как напоминание о кандидате. В этом жанре кандидат как бы говорит: «Ну, вот там я агитирую и рекламирую себя - все понятно, таковы правила игры. Но мы же умные люди и тут я обращаюсь к вам по делу, а не с парадно-выставочным сообщением».

Какие это могут быть листовки? Ну, например, кандидат благодарит избирателей, что они отдали в поддержку его выдвижения столько-то подписей, и извещает, что благодаря их поддержке он зарегистрирован избирательной комиссией такого-то числа. Кандидат начинает работу с обращениями избирателей и ждет их в своей приемной по вторникам и пятницам, адрес такой-то, телефон такой-то.

В подобной листовке можно сообщать результат проведенного в округе соцопроса с хорошими для кандидата данными, благодарить за оказанное доверие, попутно сообщать о проведении для избирателей юридических консультаций или «прямой линии» с кандидатом. Хороший ход - от имени кандидата беспристрастно разъяснять организационные тонкости процедуры голосования, оповещать о возможности досрочного голосования и т.д.

9) Нередко используются листовки, тематически организованные как оперативная реакция на какие-либо события кампании либо информирующие население о ходе предвыборной кампании. Разумеется, в выгодном для кандидата свете.

Разумеется, все описанные выше жанры не исчерпывают возможного перечня. Кроме того, нет никаких предписаний относительно чистоты жанра - одна листовка может содержать и портрет с лозунгом, и фрагменты биографии, и основные тезисы программы. Но особо частить, помещая в одну листовку как можно больше разноплановой информации, тоже не стоит - такая листовка будет обо всем и ни о чем. Для комбинаторики жанров больше подходит буклет - жанры можно разбросать по его страницам.

Несмотря на разнообразие жанров предвыборной рекламы в печатных материалах все листовки и плакаты должны содержать обязательную и общую для всех них информацию. Прежде всего это выходные данные - тираж, типография, заказчик; новое законодательство требует указывать, за счет средств какого фонда издан конкретный плакат или листовка. Неисполнение этих требований закона может привести к тому, что кандидата лишат регистрации. Так что на этот счет необходимо специально проконсультироваться с юристом и следовать его указаниям.

Другого рода обязательная для листовок информация связана с тем, что необходимо помочь избирателю сориентироваться во времени и пространстве. Понятно, что каждый член команды кандидата хорошо знает границы своего округа, дату выборов и другие подобные детали. Это, однако, вовсе не означает, что так же хорошо осведомлены избиратели - они ведь не живут выборами. Поэтому каждый (или почти каждый) вид печатной продукции должен содержать название округа, дату и характер предстоящих выборов, если необходимо - партийную принадлежность кандидата и прочие необходимые детали. Желательно также указывать фамилию самого кандидата (шутка; фамилия должна быть обязательно).

«Листовочная война»

После определения качественных параметров при планировании выпуска печатной продукции важно определиться с тиражами плакатов, листовок, буклетов и т.д. Конечно, в значительной степени тиражи зависят от финансовых возможностей кандидата. Разумным будет такое соотношение - минимально необходимый совокупный тираж «раздатки-расклейки» должен составлять количественно одну треть от общего числа избирателей округа.

Следующим важным вопросом является определение тактики предстоящей листовочной кампании. Обычная тактика такова: сразу после регистрации кандидата делается массовый выброс «расклейки» и «раздатки», потом листовочная активность должна быть направлена на поддержание известности кандидата в округе, за несколько дней до выборов осуществляется новый массовый выброс - финальная атака. Хорош «квадратно-гнездовой» метод расклейки и раздачи: после первого массового выброса агитаторы и расклейщики распространяют листовки и прочую продукцию по очереди на каждому участке. Это позволяет поддерживать достаточный уровень интенсивности листовочной кампании на всех участках по очереди и постоянно поддерживать армию агитаторов и расклейщиков в рабочем состоянии.

Важно определить наиболее эффективные места расклейки. Обычно местная администрация выделяет под эти цели специальные стенды. Но они расположены на пешеходных магистралях, люди проходят мимо, часто не обращая внимания. Наиболее удачное место для расклейки - двери подъездов, стены домов и заборы вдоль наиболее людных пешеходных маршрутов, особенно возле школ (многие из которых станут в день выборов избирательными участками). Однако, строго говоря, клеить плакаты в неприспособленных для этого местах нельзя, могут возникнуть трения с милицией и дворниками. Но здесь возможен хороший компромисс - штаб кандидата может заключить с ЖЭКами договор и взять на себя обязательства, к примеру, почистить двери подъездов, либо загодя перечислить ЖЭКам на эти цели небольшие суммы.

Очень хороший эффект дает также расклейка плакатов с внутренней стороны витрин магазинов и киосков - здесь плакаты защищены от непогоды и посягательств неприятеля. Естественно, такая расклейка возможна только по договоренности с владельцами магазинов.

Часто в штабах возникают споры о том, надо ли клеить в одном месте одну листовку или несколько в ряд. Конечно, чрезмерное распространение листовок, тем более если это очевидно портит внешний вид улиц, может вызвать раздражение избирателей. Однако же опыт показывает, что лучше всего клеить по две-три или более листовок рядом. В этом случае они лучше привлекают внимание, а самое главное - сопернику придется приложить больше усилий для того, чтобы перехватить листовочную инициативу в этом месте.

Закон запрещает портить или заклеивать чужие избирательные материалы. На практике же это случается сплошь и рядом - это называется «листовочная война». Можно попытаться отловить неприятельских вредителей с помощью милиции и привлечь их к административной ответственности, но такие случаи редки. Гораздо эффективнее так планировать расклейку, чтобы конкуренту оставалось меньше шансов. В «листовочной войне» очень важно следить за активностью неприятельских расклейщиков и отвечать адекватно, чтобы не отдавать соперникам инициативу в наглядной агитации. Бригадиры и координатор должны время от времени объезжать округ и оценивать соотношение своих и неприятельских агитационных материалов.

Особенно важна для расклейки ночь за сутки до выборов. По закону, за сутки до дня выборов всякая агитация прекращается, поэтому это последняя ночь, когда можно осуществлять какие-то агитационные действия. В эту ночь бригады расклейщиков выходят на свою самую главную листовочную операцию - расклеенные в эту ночь плакаты будут работать в день выборов - единственный день, когда содержание плакатов может вызвать реальный интерес у избирателей.

Предвыборная реклама в средствах массовой информации.

Типы СМИ и их влияние на общественность

Средства массовой информации формируют и отражают общественное мнение, мнение элит, позицию властей. СМИ являются одним из важнейших инструментов предвыборной кампании Поэтому специалисту по выборным технологиям необходимо уметь оценить, какой ресурс воздействия или информирования есть у того или иного средства массовой информации.

Самое крупное классификационное деление СМИ сегодня происходит по признаку «печатные-электронные». Для этих двух отрядов СМИ характерна разная философия восприятия. Электронные СМИ обладают большим экспрессивным зарядом за счет имитации человеческого общения, более оперативны. Их недостатком можно считать привязанность теле- и радиопередач ко времени эфира: кто не успел посмотреть - тот опоздал.

У печатных СМИ свои преимущества - к газетной или журнальной статье можно вернуться спустя день или столетие. Кроме того, проигрывая в оперативности, газета может выигрывать за счет публицистичности, аналитичности, специфически-газетного репортажного своеобразия, литературных симуляций.

Внутри отряда электронных СМИ есть тоже определенные различия в философии восприятия. Телевидение подкрепляет восприятие визуальными образами. Зато радио иногда хорошо именно тем, что не отвлекает зрение. Его можно слушать, занимаясь домашними делами или управляя автомобилем.

В общем, каждый отряд СМИ имеет свои технические и технологические особенности в формировании и отражении общественного мнения.

Обычно журналистика хорошо развита в тех регионах, где есть богатые профессиональные традиции, которые чаще всего обусловлены промышленным, образовательным и, особенно, предпринимательским развитием региона. Высокий уровень журналистики и журналистской конкуренции (вещи взаимозависимые) обычно наблюдается в региональных центрах, где есть вузы с факультетами журналистики.

Как правило, наиболее типологически оформлен и развит в провинции отряд печатных средств массовой информации. Для их описания журналистская наука использует так называемые типологические признаки, из которых важнейшим являются: издатель, тираж, аудитория, тематика, регулярность выхода. Эти типологические признаки в совокупности определяют тип издания. Наиболее важны для предвыборной кампании следующие типы печатных изданий.

1) Самую непосредственную роль в формировании массового сознания играют массовые издания, ориентированные на обывателя, точнее, на обывательский интерес к действительности. Массовые издания характеризует достаточно большой по местным меркам тираж, они склонны к броской подаче информации.

Массовые издания могут быть ежедневными (более динамичными) или еженедельными (более «толстыми»). Ежедневники, как правило, больше уделяют внимания событийным жанрам, чем еженедельники, но еженедельники имеют более долгую жизнь - читаются два-три дня из-за того, что публикуют информацию для семейного чтения, материалы для проведения досуга и т. п.

К массовым изданиям примыкают официальные издания. Как правило это бывшие «органы» горкомов и обкомов КПСС и комсомола, в которых после реорганизации остались соучредителями трудовой коллектив редакции и какой-нибудь орган местной власти. Наличие таких учредителей предполагает бюджетные дотации, которых, конечно, на жизнь таким изданиям часто не хватает.

Иногда еще встречается распространенное раньше мнение, что официальной издание является так называемым качественным изданием, то есть газетой влияния. С точки зрения влиятельности официальный статус действительно придает этим изданиям определенный колорит. Но ослабленная дотациями и властным надзором конкурентоспособность (важный профессиональный стимул в журналистике) этих изданий, конечно, сказывается во многих случаях и на их общем уровне.

Специалист по связям с общественностью, оценивая массовые издания, должен обращать внимание не только на их сиюминутный тираж, который может быть раздут, но и на профессиональную, предпринимательскую, рекламную и, если так можно выразиться, кредитную историю издания. Знания о финансовом состоянии издания, о рекламных успехах, о намерениях спонсоров помогут сориентироваться.

Особую группу изданий составляют так называемые качественные издания. В российской провинции эти издания еще не очень широко представлены, тем не менее уже появляются и занимают свою нишу на газетном рынке. Эти издания характеризует серьезный, деловой подход к информации, ориентированность на местную экономическую, бюрократическую, интеллектуальную элиты и, как следствие, - небольшой тираж.

Успешно работающие качественные издания становятся местными газетами влияния. Если эти газеты сами зарабатывают деньги (на рекламе, на каких-либо побочных проектах), то такие газеты становятся не только влиятельными, но и самостоятельными - насколько это возможно в провинции. Такие газеты способны не только отражать, но и формировать общественное мнение, прежде всего мнение элит, по тем или иным вопросам. Качественная журналистика (отсюда название «качественные издания») - является главным ресурсом влияния этих газет.

Специфично и то, что успешное качественное издание становится газетой влияния для групп влияния - деловых элит, местных бюрократических кланов. Это обстоятельство представляет особый интерес для практики общественных связей, так как через такую газету возможно непосредственно воздействовать на интересы властей и элит. Естественно, непосредственно воздействовать на массового читателя качественное издание не может - не тот тираж, не тот тип издания.

Особое место на местном рынке СМИ занимают региональные приложения центральных изданий: «Комсомольской правда», «АиФ», «Известий» и т. д. Это не самостоятельные издания, а вкладки в федеральные выпуски. Они очень широко в последнее время распространились в российских регионах.

Специфика таких изданий в том, что они имеют солидный по местным меркам региональный тираж или хорошо «раскрученное» имя. Но оценить влиятельность непосредственно региональных вкладок достаточно трудно, так как имя «раскручено» усилиями федеральной редакции. Уместно предположить, что жители провинции покупают субботнюю «Комсомолку» из-за того, что это «толстушка», а не из-за того, что там есть региональная вкладка.

Таким образом, для местных вкладок становится необязательной прямая зависимость между популярностью и качеством журналистики, что всегда ослабляет творческие стимулы.

Поэтому, оценивая ресурс влияния региональных вкладок центральных изданий, специалист по PR должен учитывать противодействующие факторы: с одной стороны, тираж и «раскрученное» имя, с другой - достаточно комфортные условия для местной вкладки, что не может не отражаться на ее журналистском качестве.

Еще один тип изданий - это появившиеся в условиях рынка бесплатные рекламные газеты. Они имеют огромные по местным меркам тиражи, дают хороший рекламный эффект. Но их влияние на общественную жизнь минимально, так как собственно журналистики там нет или почти нет.

Отдельной группой местных изданий можно было бы назвать молодежные газеты и журналы. В прежние времена молодежки были важным элементом в провинциальной да и всесоюзной системе СМИ. Теперь же в редком регионе ниша молодежки занята более-менее преуспевающим изданием. Дело в том, что вряд ли кто в современном российской провинции мог бы оплачивать издание массовой молодежной газеты хотя бы на стадии «раскрутки». А сама молодежка зарабатывать тоже вряд ли может - не та читательская аудитория, чтобы иметь доход от продажи тиража или размещения рекламы. Ведь молодежь - не очень рекламоемкая аудитория. А сейчас, к тому же, и не очень читающая. Невооруженным глазом видно, что из всех СМИ молодежи более всего интересны динамичные радиостанции.

Несколько иной способ описания необходим для местного рынка электронных средств массовой информации. Здесь важную роль играют особые типологические черты, например, территория и время вещания, технические возможности, программная политика и т. д.

В провинции действует большое количество радиостанций. Но многие из них ретранслируют московские или даже зарубежные передачи, ничтожно мало внимания уделяя местным событиям и соответственно, имея незначительное влияние на местную жизнь. Как правило, больше внимания местной общественно-политической проблематике уделяют те радиостанции, которые вещают не только в эфире, но и на канале проводной радиотрансляции.

Провинциальные телекомпании в последнее время стали гораздо больше внимания уделять событиям местной жизни. Большинство региональных телекомпаний в основном ретранслирует столичные передачи или показывает художественные фильмы, однако многие из них делают собственные выпуски новостей и даже собственные публицистические программы. В этом смысле журналистика на местном телевидении развивается более успешно, чем на радио.

Оценивая потенциал влияния местных телекомпаний, необходимо учитывать качество их новостных передач, соотношение собственных сюжетов и полученных со стороны пресс-релизов, наличие публицистических и аналитических программ и, что особенно важно, - уровень и статус приглашенных для участия в телепрограммах гостей.

В подавляющем большинстве случаев первенство на рынке телекомпаний сохраняется за региональной государственной ТРК. Государственная ТРК имеет лучшее вечернее время на популярных общефедеральных телеканалах, мощную техническую базу, творческие традиции, богатый кадровый потенциал.

И хотя в провинции принято со снобизмом относиться к местному телевидению (доступно центральное и можно сравнить), все-таки региональная государственная ТРК обладает значительным потенциалом влияния на местную общественно-политическую жизнь.

Основы тиражного анализа при медиа-планировании

Нынче интерес общественности к печатному слову по сравнению с началом девяностых упорядочился и уменьшился.

В связи с этим практически все местные издания теряют тиражи. Успешно борются с этой проблемой лишь те, кто четко определил свои типологические параметры и соответствует им за счет хорошей журналистики, занимая свою нишу на рынке. Другой способ выжить для средства массовой информации - перейти на содержание властей или финансово-политических групп. Но это уже не имеет мало отношения к журналистике.

С тиражами газет связаны всякие маленькие трюки, которые необходимо учитывать при медиа-планировании в предвыборной рекламной кампании, чтобы не тратить деньги на малочитаемые газеты, обманным способом пытающиеся изобразить собственную популярность.

В частности, некоторые издания, чтобы заманить рекламодателя, указывают завышенный тираж по сравнению с тем, который реально печатается в типографии. Это, в принципе, уже является сферой интересов налоговой инспекции.

Иногда газеты в погоне за рекламодателем указывают суммарный или «общий» тираж с учетом приложений. Например, газета выходит тиражом 10 тысяч, но там есть две вкладки и газета хвалится «общим» тиражом - 30 тысяч. Это, в общем-то, не противозаконно. Однако это нечестно.

Реально о потребительском спросе на ту или иную газету можно узнать по так называемому коэффициенту списания. Этот коэффициент высчитывается в «Роспечати» по тем остаткам тиража, которые образовались после продажи в розницу.

Иногда коэффициент списания некоторых местных газет достигает 60-ти и более процентов! Это значит, что шесть экземпляров из десяти списывается на макулатуру. Особенно возмутительно это безобразие, когда речь идет о дотируемых из бюджета изданиях: плохо, если 60% дотаций идет на производство макулатуры.

Независимые издания такой роскоши себе позволить не могут. Поэтому при росте коэффициента списания они вынуждены сокращать тираж, чтобы уменьшить расходы на производство непокупаемой части тиража. Нормально, если списывается 5-10% тиража - это допустимые потери при розничной торговле. Кроме того, эти 5-10% обеспечивают киоскам запас на случай всплеска интереса читателей к конкретному выпуску газеты. А вообще, высочайшее мастерство редактора заключается в том, чтобы держать коэффициент списания на уровне 2-3%, ловко маневрируя тиражом и предугадывая всплески и падения читательского интереса.

Коэффициент списания в «Роспечати» является коммерческой тайной. Однако специалисты имеют на руках достаточно полные данные по основным изданиям. Оценивая эти данные, надо учитывать, что некоторые газеты имеют собственную систему распространения и продают через «Роспечать» лишь часть розничного тиража. Однако и в этом случае коэффициент списания «Роспечати» достаточно точно и объективно отражает соответствие реального потребительского спроса тиражной политике и амбициям издания.

Важным с точки зрения размещения рекламы показателем является реально читаемый тираж издания. Он зависит от того, какое количество людей читает один экземпляр газеты. Например, массовую газету читает семья - это два-три взрослых человека. Деловую газету выписывают обычно корпоративные потребители - фирмы, ведомства, поэтому каждый номер деловой газеты читает 4-5 и больше человек. Справедливо и такое суждение: чем дороже газета, тем больше вероятность, что один экземпляр прочтет большее количество человек. Существуют методики исследований, которые позволяют узнать, сколько в среднем человек прочитали один номер газеты.

Более того обладая специальными знаниями, в принципе, можно рассчитать общее реальное число потребителей любой газеты. Для этого надо:

а) узнать реально печатаемый тираж (он указывается в накладных типографии);

б) узнать количество экземпляров, распространяемых по подписке и по альтернативной сети распространения, если такая есть;

в) узнать количество экземпляров, направляемых в «Роспечать», и отнять от этого количества число непроданных экземпляров, рассчитанное по коэффициенту списания;

г) узнать по результатам исследований среднее количество читателей одного экземпляра газеты;

д) сложить данные пунктов «б)» и «в)» и умножить полученную сумму на данные пункта «г)».

В результате получится довольно точное число людей, реально читающих, «потребляющих» определенную газету.

Произведя типологический анализ и рассчитав примерное число потребителей каждого издания (с учетом аудиторного подхода), можно оценить потенциал влияния той или иной газеты на общественное мнение.

Возможности предвыборной рекламы в СМИ

Специалисты в области СМИ различают прямую («лобовую») и скрытую рекламу. Прямая реклама характеризуется тем, что она подается как таковая: ее рекламный характер обозначен различными формальными признаками. Это может быть обверстка рамкой, пометка специальным значком, но главное - содержательные и композиционные особенности. Прямая реклама прямо и недвусмысленно подает кандидата (или партию, движение) как товар, расписывая его «потребительские» свойства. Обычно «искушенные» специалисты снисходительно или даже презрительно относятся к «лобовухе», тем более к «лобовой» рекламе в политике, но все же пренебрегать ею не стоит по двум причинам. Во-первых, прямая реклама - этот тот необходимый стандарт, который необходимо исполнить. Во-вторых, и это уже отражает специфику провинциального, зачастую консервативного восприятия, прямая реклама хороша тем, что наиболее просто и однозначно расписывает «потребительские свойства товара».

Это особый жанр, до предела формализованный и именно за счет жанровых традиций, формализации обеспечивающий простоту восприятия.

Обычные стандарты прямой предвыборной рекламы обязательны, как та самая «школа» в выступлении гимнастов. К стандартным публикациям можно отнести биографию кандидата, его программные тезисы, программное интервью, интервью по какой-то узкой теме, рассказ от третьего лица о делах и достоинствах кандидата.

Естественно, прямая реклама по закону допустима только после официальной регистрации кандидата или предвыборного объединения. В противном случае могут возникнуть претензии со стороны избирательной комиссии или даже прокуратуры. Другое условие - предвыборная реклама должна быть легально оплачена со специальных предвыборных счетов. Законодательство на этот счет постоянно ужесточается. Несоответствующее закону оформление предвыборной рекламы может повлечь проблемы вплоть до снятия кандидата с регистрации.

Именно в силу своей очевидной «рекламности» и очевидной платности прямая реклама выполняет еще одну функцию - она служит своеобразным индикатором серьезности намерений кандидата. Проводя масштабную рекламную кампанию даже и в массовых изданиях, кандидат тем самым прямо и недвусмысленно сигнализирует политическим и бюрократическим элитам о серьезности своих намерений и мощности своих ресурсов, что в определенных ситуациях может быть немаловажным аргументом при проведении переговоров и согласований в этих самых элитах. Лидер рекламных объемов имеет лучшие стартовые позиции в этих переговорах - элиты вынуждены считаться с лидером (или опасаться его и усиливать противодействие - целесообразность масштабной прямой рекламы рассчитывается в каждом конкретном случае).

Скрытая реклама отличается от прямой тем, что ее рекламный, заказной характер обычно ретушируется различными способами. Чаще всего скрытая реклама прячется в журналистский материал, то есть содержанием материала являются какие-то другие события или проблемы, раскрывая которые, журналист косвенно в выгодном (или невыгодном свете) подает интересы, действия, цели или саму персону заказчика.

Качественная скрытая реклама хороша тем, что уменьшается риск «рекламного неприятия», оказывается подспудное, достаточно хорошо планируемое и контролируемое воздействие на сознание избирателя.

Скрытая реклама предполагает заказ, а значит, соответственно, денежные или иные формы расплаты. И в этом смысле она часто вступает в конфликт с нормами финансово-бухгалтерского учета, а также выборного законодательства. Тем не менее она широко распространена. Минимизировать риск правонарушения при использовании скрытой рекламы могут неденежные формы оплаты, например, оплата услугами или организация скрытой рекламы на основании «джентльменских» договоренностей между заказчиком и исполнителем в рамках каких-то более широких договоров о сотрудничестве.

Планируя предвыборную кампанию в СМИ и сокрушаясь по поводу ее дороговизны, стоит вспомнить о бесплатных площадях и минутах эфира. Во-первых, надо использовать те бесплатные возможности рекламы, которые предоставляются кандидатам по закону в государственных или муниципальных СМИ. Это, однако, как правило, не очень хорошие возможности. Поэтому кандидат и его менеджеры задолго до компании сами должны поработать над обеспечением «бесплатного паблисити» - создания известности в СМИ. Постоянное появление кандидата в СМИ обеспечивается двумя направлениями работы:

1) налаживание хороших отношений с журналистами и редакторами;

2) постоянная активность самого деятеля, прежде всего в производстве информационных поводов для СМИ.

(Эти темам будут посвящены следующие главы.)

Следует различать возможности и эффективность рекламы в газетах, на радио и телевидении. Основные типологические признаки СМИ, которые надо при этом учитывать, это аудитория и тираж (территория вещания). Кроме того, и это касается прежде всего электронных масс-медиа, надо учитывать некоторые их технические характеристики. К примеру, наилучшим каналом распространения радиорекламы являются радиостанции, имеющие проводное вещания. Даже если специалисты утверждают, что в данном регионе наиболее популярна и известна какая-нибудь молодежно-музыкальная радиостанция, наибольший политический эффект дадут «провода». Дело в том, что проводное радио слушают утром люди на кухнях, собирающиеся на работу, днем - чиновники в своих кабинетах и пенсионерки, домохозяйки на своих кухнях. Во-первых, проводное радио с советских времен есть на каждой кухне. Во-вторых, проводное радио, это, как правило, местная государственная или наследующая ей радиостанция, которая имеет устойчивую и консервативную аудиторию. Домохозяйки, пенсионеры, люди старшего возраста, слушающие провода «по старинке» - это как раз наиболее активный электорат. Вот почему проводные радиостанции наиболее важны для распространения предвыборной радиорекламы. И уж во вторую очередь стоит уделить внимание радиостанциям для автолюбителей, и в третью - молодежно-развлекательным радиостанциям, аудитория которых, увы, сама по себе плохо ходит на выборы.

Оценивая возможности телевидения, следует учесть, что для маленьких муниципальных выборов покупка рекламного времени на областном телевидении будет означать перерасход денег. К примеру, кандидат баллотируется в одном из семи округов региона, а трансляция идет на весь регион. Платить, соответственно, приходится за трансляцию, идущую на весь регион - то есть и на шесть остальных округов. С другой стороны, показ местечкового кандидата по почти «столичному» телевидению может вызвать небольшой фурор местного масштаба.

Но при покупке эфирного времени обращать внимание надо прежде всего не на этот «территориальный» перерасход средств, и не на эффект «а мы нашего Ивана вчера в телевизоре видели», а на те имиджевые проблемы, которые надо обязательно разрешить перед выходом в телеэфир. Дело в том, что радио- и тем более печатные выступления могут ловко скрыть недостатки кандидата. Более того, в газете, например, кандидата можно представить совсем не таким, какой он есть, в общем, приукрасить. Телевидение же лишает таких возможностей. Видны все особенности речи выступающего, его неуместная одежда, его манеры, его косноязычие и зажатость, его неумение ответить на вопрос ведущей или - самое страшное, видны конфузы, происходящие после звонков (в том числе провокационных) телезрителей. Короче говоря, неудачное телевыступление может поставить крест на кандидате, по крайней мере для тех, кто это выступление видел.

Поэтому очень важно перед телевыступлением соблюсти ряд достаточно известных правил, касающихся одежды, осанки, жестикуляции. Палочка-выручалочка в телевыступлениях - это простота и естественность манер, которая может компенсировать даже неправильно выбранный костюм и издержки жестикуляции. Более того, если выступающий естественен, то даже неправильность его речи может стать приятной или хотя бы простительной чертой его индивидуальности. Выглядеть естественно перед камерой - редкий талант. А выглядеть естественным преднамеренно - редкое искусство. Если этот талант или эта искусность есть, то телевидение надо использовать на полную катушку и даже провоцировать противников на открытые дебаты. Они проиграют и согласившись, и отказавшись.

Предвыборная реклама в СМИ - процесс подающийся планированию и контролю. Так называемое медиа-планирование является даже специальной сферой практики в public relations. Медиа-план не только позволяет оценить предстоящие расходы, масштабность, нацеленность и диверсифицированность предвыборной рекламы, но и дисциплинирует кандидата и его менеджеров. Кроме того, медиа-план в предвыборной кампании - это план войсковой операции, на котором отмечают передвижения противника, чтобы откорректировать свои действия.

 

Взаимодействие с журналистами

Люди-журналисты

Взаимодействие публичных деятелей с журналистами держится на двух китах:

1) знание и понимание журналистских технологий;

2) благожелательное личное общение с журналистами.

Надо отметить, что знание технологий не заменит хороших отношений с журналистами, тогда как если есть хорошие отношения с журналистами, то знание журналистских технологий становится необязательным. Личные хорошие отношения с журналистами важней отвлеченных технологий. Это и понятно, ведь публичная деятельность так или иначе состоит из фактов общения или разобщенности. От журналистов во многом зависит, каким будет публичный образ политика, поэтому журналиста изначально надо воспринимать как союзника, одновременно опасного и полезного.

Для успешной работы с журналистами надо учитывать профессиональную специфику журналистского труда и психологические особенности характера журналистов, неизбежно возникающие как результат взаимодействия профессии с личностью. Максимальный эффект будет достигнут, если на основании знания профессиональных и психологических особенностей журналистов удастся наладить хорошие личные отношения.

При предельном упрощенном рассмотрении журналистская работа сводится к тому, чтобы собирать, перерабатывать и опубликовывать информацию. Исходя из этого можно предположить, что журналисты охотней бывают там, где информацию:

а) легче добыть;

б) проще обработать;

в) она достаточно интересная для того, чтобы ее опубликование принесло журналисту или изданию успех.

В общении с журналистами больше получит тот, кто создаст более комфортные условия для сбора, обработки и опубликования интересной информации.

У журналистов в цене ньюсмейкеры и информаторы

Для привлечения журналистского интереса надо обладать интересной информацией. Это могут быть собственные новости или акции, а может быть информация на разные интересующие журналистов темы.

Если публичные деятель выступает как доверительный консультант, информатор, то журналист будет ценить возможность общения с таким деятелем. Этот журналист, во-первых, будет лояльно или хорошо оценивать в своих публикациях деятельность своего информатора, а во-вторых, так или иначе будет «петь с голоса» консультанта (даже основательно перерабатывая полученную информацию). Как говорят по этому поводу: «Прикармливай журналиста информацией; собака никогда не укусит руку кормящего».

Такой тип отношений очень часто устанавливается между деятелями-консультантами и журналистами, исповедующими серьезную журналистику. Это взаимовыгодное сотрудничество. «Прикормка» журналистов ценной информацией - лучший способ завоевать интерес журналистов. Надо стараться располагать ценной информацией. Не зря же журналисты тянутся к персонам VIP-уровня, а также к их помощникам и секретарям. И VIPы, и их секретари располагают ценной информацией.

Однако надо учитывать, что деятель-консультант не должен сразу безоговорочно доверяться журналисту. Журналисты репортерского склада в погоне за сенсационностью довольно часто пренебрегают ценностью источника, не дорожат возможностью обратиться к этому источнику информации во второй раз и в своих публикациях могут «сдать» источник или навредить ему каким-нибудь другим образом.

Так что лучше сначала понемногу предлагать журналисту ценную и конфиденциальную информацию, анализируя, как он потом интерпретирует ее в публикациях. На основании этого анализа уже можно потом присваивать журналисту тот или иной «уровень допуска».

Акции дают бесплатную прессу

Многие технологии общения с журналистами обнажают свою суть в предвыборных кампаниях, когда кандидат особенно заинтересован в хорошей прессе и менеджеры кандидата прилагают особые усилия для привлечения интереса журналистов. Естественно, в этот период и журналисты, с одной стороны, больше сопротивляются попыткам бесплатно использовать их, а с другой стороны, с любопытством следят за действиями кандидатов и предвыборных штабов. К тому же предвыборная кампания для журналистов - это еще и пора рекламного сенокоса.

Самый хороший способ заполучить прессу, плохую или хорошую, - штамповать акции. В предвыборной кампании они имеют особое значение. Очевидно, что если кандидат засветился в прессе как активный участник общественной жизни, то это может оказаться куда эффективней, чем прямые и постные рассказы о достоинствах кандидата или о его программе.

Кстати, самая расписная программа кандидата - скучнейшее чтиво, которое не интересует никого, кроме самого кандидата. Поэтому предвыборную программу предлагать журналистам не надо, ее просто надо иметь на тот случай, если какой-то особо настырный журналист ее попросит.

Акция, кроме того, - способ получить бесплатную прессу. Если кандидат или его штабисты сумеют как-нибудь соригинальничать в глазах журналистов, то это наверняка попадет на страницы или в эфир. Естественно, комментарии журналистов могут быть самые разные, но к плохим комментариям надо относится не как к вине журналистов, а как к недостаткам акции или как к издержкам производства.

Акции особую роль играют в провинции. Новостная жизнь в провинции не очень-то бурлит. Поэтому интересные акции, интересные заявления, интересные слухи притянут журналистов, томящихся от провинциального однообразия. Так что акции - это не только бесплатная пресса, это еще и творческая провокация: если журналисту интересно, то он и напишет интересно, с огоньком. И получится лучше, чем заказной материал.

Комфорт для журналиста

Специфичным для общения с журналистами в провинциальной предвыборной кампании является следующий фактор. Несмотря на дефицит интересных новостей, между журналистами в провинции нет такой конкуренции, как в мегаинформационных мегаполисах. Новостей мало, так и журналистов немного. Показательно, что иные «новости» публикуются спустя месяц. И ничего: неторопливая провинциальная аудитория воспринимает неприхотливо.

Следствие этой особенности провинциального журналистского творчества таково: журналисты ленивы. Даже если журналисты не ленивы, то надо думать о них, что они ленивы (только не надо им об этом говорить). Такая установка, даже если она и несправедлива, нужна специалисту по PR для того, чтобы понять, из чего складывается комфорт для журналиста. Чтобы создать ленивому человеку комфортные условия, надо взять часть его работы на себя. Например, журналисту очень удобно в одном месте получить массу информации, сплетен и новостей.

К примеру, в пресс-релизах на пресс-конференциях выгодно давать дополнительную информацию. Скажем, если идет пресс-конференция кандидата в депутаты по поводу его регистрации, то можно дать в пресс-релизе дополнительную фактуру: сколько требовалось подписей для регистрации в округе, сколько в округе кандидатов, сколько всего округов, сколько в округе избирателей и т. д. Вполне возможно, что журналист донесет такой пресс-релиз до редакции только потому, что там много ценной дополнительной информации.

Пресс-релизы и бэк-граунды

Пресс-релизы являются важным подкреплением общения с журналистами. Некоторые предвыборные штабы рассылают пресс-релизы вообще по посторонним поводам, лишь косвенно намекая на участие своего кандидата. Важно, чтобы общий массив пресс-релизов был достаточно большим и разнообразным. Естественно, рассчитывать на публикацию всех пресс-релизов не стоит, надо добиваться каких-то приемлемых показателей публикуемости.

Надо создавать комфортные условия для журналиста и в том, что касается обработки полученной им информации. Важную роль опять-таки играют пресс-релизы. Если журналист посетит акцию, но не получит бумажки, на которой написано правильное название акции, то он при написании материала может указать какие-нибудь данные неправильно только потому, что ему лень было перезванивать и уточнять. Вину за такие ошибки надо возлагать на организаторов акции, а не на журналистов.

Хорошо помогают журналистам так называемые бэк-граунды - пресс-релизы, которые не являются законченным журналистскими материалами, а подсказывают тему и дают вспомогательную полезную информацию, которую журналист может использовать по своему усмотрению в нескольких статьях.

Порой бэк-граунды достигают уровня аналитических записок. Кстати, иногда полезно распространять аналитические записки и прочую информацию посредством инспирированной «утечки данных». Любой журналист отнесется к документу с гораздо большим интересом, если ему сообщат о «конфиденциальном» статусе этого документа.

Оплата журналиста: проблемы нравственности и эффективности

Журналистское слово высоко ценится и хорошо покупается. Издания обычно хорошо «ведутся» на финансовые обещания. Если журналисту сказать по секрету, что ожидается мощное финансирование кампании кандидата, то журналист наверняка станет исправно посещать мероприятия этого кандидата.

Но некоторые специалисты по связям с прессой злоупотребляют пустыми финансовыми обещаниями. Это рискованно - ведь если обильные обещания не будут подкреплены хоть каким-нибудь вознаграждением, если издание или журналист за две недели до выборов заподозрят неладное, то с автором пустых обещаний может приключиться конфуз. И конфуз будет тем более неприятным, что врагом станет бывший друг, посвященный в секреты и закулисные дела кандидата. Будет даже фактура для журналистского шантажа. Поэтому по счетам, особенно по журналистским, надо платить.

А вообще проблема оплаты журналистских услуг достаточно болезненна и деликатна. Если журналист слишком предан золотому тельцу, ему не стоит очень уж доверять, ведь завтра ему могут заплатить другие. Хорош такой вариант, когда деньги в рамках договорных рекламных отношений лишь подкрепляют сотрудничество.

Очень важно, формализовано ли вознаграждение и каким образом. Сейчас в обществе установилось мнение, что журналист всегда пишет на заказ, что пресса сплошь продажна. Общественность привыкла читать между строк, выискивая этот заказ даже там, где его нет. Увы, такое отношение убивает журналистику.

Конечно, можно много рассуждать о причинах этого явления и о вине самих журналистов, которые в сложных экономических условиях, оказавшись на вольных хлебах, не устояли перед соблазнами. Не имея собственного рекламного опыта, бывшая советская журналистика не сумела в нужный момент предельно формализовать разницу между профессиональным и рекламно-заказным способами описания действительности.

Продажная пресса в демократическом обществе нужна, через нее сливают компромат. При всей своей грязи компромат - санитар политического леса, он регулирует количество «заболевших» политических особей. Кроме того, с точки зрения конкурентной борьбы заказные статьи все-таки гораздо лучше заказных убийств. Однако продажная пресса, - это хоть и необходимая, но всего лишь часть журналистики. Все-таки главное предназначение журналистики - это не скрытая реклама и не слив компромата.

Опыт последних кампаний, особенно на федеральном уровне, показывает, что работа отдельных журналистов и СМИ, особенно в телеэфире, приобретает признаки психотропного оружия. Механика обливания грязью, увы, действует на общественное мнение, даже если критические умы вполне способны определить происхождение этой грязи. Простое повторение журналистом полуклеветнических измышлений, которые на первый взгляд кажутся абсурдными, со временем приносит эффект заказчику «грязной джинсы». Когда про Иванова прямым текстом первый раз скажут, что он насилует по вечерам старушек, предварительно украв у них пенсии, то большинство зрителей отнесется к этому с недоверием, особенно если Иванов, в принципе, неплохой парень. Но если это будет повторяться изо дня в день, то постепенно даже в сознании элит образ Иванов будет запятнан. Запятнан не самим Ивановым, а кликушествующим журналистом - но при обильном повторении эта разница сотрется. Кроме того, даже понимающие всю подноготную элиты станут думать, что такой накат на Иванова неизбежно испортил образ Иванов в среде некритически мыслящих обывателей, а значит, Иванов теряет политический вес и выборные шансы. А значит, и самим элитам не стоит так уж связывать с Ивановым свои ожидания. Все, Иванов убит.

Россия, к сожалению, уже стала свидетелем нескольких таких медийных убийств. Однако для провинциальной политики, слава Богу, такие средства не столь пригодны. Во-первых (за исключением отдельных регионов с давними традициями публичных войн), местное телевидение не имеет таких информационных возможностей, а стало быть, и возможностей воздействия. Во-вторых, провинциальная журналистика не оснащена достаточными талантами для ведения такой войны. В-третьих, провинциальный журналист более уязвим для давления, ведь давление на провинциального журналиста не вызовет такого скандала, как в столице. Как ни странно, в данном случае это стабилизирующий фактор. И, в-четвертых, провинциальное общество более компактно. Трудно обливать Петрова грязью, если с Петровым лично или через общих знакомых знакомы многие местные жители. Все это в какой-то мере пока удерживает местную политику от информационных войн, хотя раскаты канонады слышны и здесь.

Смешно, говоря о предвыборной кампании, упоминать нравственность. Но все же в данном случае выбор способа информационного воздействия - это во многом нравственный выбор. Чтобы сохранить престиж и действенность журналистики, как автономного института влияния на общественное мнение, уважающим себя публичным деятелям надо стараться максимально формализовать финансовые отношения с журналистами и редакциями. Это можно сделать несколькими способами. Можно официально покупать в газете рекламу, что, по сложившейся традиции, автоматически приводит к особым отношениям газеты с рекламодателем. То есть газета будет лояльно относиться к рекламодателю и в нерекламных материалах. Особенно если об этом договориться заранее.

Журналистов можно вознаграждать за внимание посредством премий, найма на консультационную работу, посредством конкурсов с хорошими призами. Лучше всего подкреплять сотрудничество какими-то нефинансовыми благами, разного рода услугами. Конечно, все равно найдутся злопыхатели, которые усмотрят связь между призами и статьями. Но в перспективе выигрывает тот, кто старается избегать «джинсы» - откровенной покупки скрытых «заказух». Упоминание в серьезных аналитических статьях куда дороже, чем упоминание в «заказухах», потому что его нельзя купить.

Личное и профессиональное в журналистике

В общении с журналистами надо особо учитывать их специфические психологические характеристики. Как люди творческие, журналисты самолюбивы (иногда до нарциссизма) и амбициозны. Можно сказать, что это влияние профессии. А можно сказать, что люди, выбравшие журналистику, изначально предрасположены к ней в силу своего характера.

Журналистика - это особый сплав ремесла и творчества, где нужны знание-умение и талант. Кроме того журналистика - это конкурентное ремесло-творчество, а значит, талант-знание-умение журналиста должны вечно удостоверять себя в конкурентной борьбе. Поэтому журналист должен быть амбициозным и самолюбивым, должен стремиться быть лучшим в своей специализации, иначе он не имеет смысла, если так можно выразиться. Настоящий журналист - это обязательно стремление к первенству или состояние первенства (второе бывает редко).

Конечно, много и таких журналистов, в работе которых ремесла больше, чем творчества. Неконкурентная журналистика уходят корнями в советское прошлое, когда журналисту важно было не первенствовать, а соответствовать (и лишь немногие смели первенствовать.) Сейчас требования иные: журналист без стремления к первенству в своей специализации не получит признания читателей. Потому что у такого журналиста нет личных стимулов писать интересно. Значит, он будет писать не интересно. И напротив, журналист самолюбивый и амбициозный может удовлетворить свое самолюбие и реализовать свои амбиций за счет хорошей, интересной журналистики.

Ясное дело, бывают и отклонения. Есть много журналистов, у которых амбиции реализуются не в творчестве, а в околотворческих поведенческих образцах. Но, как правило, между амбициозностью, самолюбием журналиста, с одной стороны, и его стремлением писать интересно, завоевывать признание читателей, с другой, - объективно есть прямая зависимость.

Такое понимание взаимозависимости журналистского характера и специфики журналистского труда вполне подходит для решения PR-задач. Ведь для реализации задач связей с общественностью нужны хорошие журналисты. А значит, - самолюбивые, амбициозные.

Журналистов принято не любить за их психологическое своеобразие. Но их психологическое своеобразие является условием их профессии. Поэтому к психологическим особенностям журналистов надо относится, как к объективным условиям общения с ними, а не как к вредным личным установкам журналистов. Там нет или почти нет ничего личного. Точнее, то личное, что наиболее ярко характеризует журналистов, является их профессиональным атрибутом.

В журналистике, как в футболе и в политике, разбирается каждый. Каждый судит, как надо писать статью. Тем не менее людей, интеллектуально и морально способных написать и физически способных опубликовать статью, очень немного. Это особая каста, посвященные, хотя и сами они не всегда это понимают. Но советы извне все журналисты воспринимают болезненно.

Журналист не обязан

Журналист имеет право на свою субъективную точку зрения. Это даже прописано в законе о СМИ. Требования объективности и правдивости, исходящие из советского прошлого, абсурдны. Объективность никому не нужна и, более того, невозможна.

Главные критерии оценки журналистского творчества - не объективность, а компетентность и квалификация. Компетентность - это осведомленность журналиста в тонкостях предмета. Квалификация - способность добыть, интерпретировать и стилистически упаковать предмет своей компетенции.

Журналист интересен именно субъективным подходом. Дальнейшее - как раз дело квалификации и компетенции. Если журналист разбирается в предмете и способен интересно подать свой взгляд, то его субъективный подход вызовет интерес общественности. Субъективная же оценка без понимания предмета чаще всего оказывается полным вздором, но это уж проблема журналистского успеха, это отражается на читательском интересе к такому журналисту.

Журналист имеет полное моральное (и почти полное юридическое) право писать то, что он хочет. А читатель имеет право читать то, что он хочет. На таких условиях они общаются. Между журналистом и читателем подспудно заключена конвенция своенравия.

Одно из следствий журналистского своенравия выражается в том, что журналист почти всегда увидит в предоставленной ему информации не то, на чем хотели бы акцентировать его внимание создатели этой информации.

К примеру, некая политическая организация выступила с заявлением в поддержку реформы муниципального транспорта. В заявлении подробно описываются проблемы транспорта, предлагаемые варианты их решения, аргументируется необходимость реформ - все, как положено. Но журналисты не служат ретрансляторами, они находят в заявлении самую читабельную информацию: информацию об изменении транспортных маршрутов на конкретных улицах. Газеты выходят с сообщениями об изменении транспортных маршрутов на таких-то и таких-то улицах. Народ негодует. Эффект от таких публикаций оказывается совершенно противоположным тому, что предполагали авторы заявления.

Чья тут вина? Обычно в таких случаях говорят, что журналисты выдернули жареные факты и извратили суть информации. От непонимания причин такого поведения журналистов зарождается мнение о непрофессионализме журналистов.

Да нет, журналисты поступили предельно профессионально, выбрав в нудном заявлении о реформе транспорта именно то, что читабельно, что представляет интерес для общественности.

И даже если происходит действительно непрофессиональный информационный отбор информации журналистом, то и такой отбор все равно отражает состояние части умов: вот, что выбрал бы читатель с непритязательным уровнем аналитизма.

Журналист - жрец. Не важно, умный он или нет, но только он владеет непостижимым (порой совершенно непостижимым) таинством отбора информации, которая потом будет опубликована и представлена общественности. Журналист не обязан писать умно. Журналистское увлечение «клубничкой», «желтухой», сенсационностью происходит оттого, что это наиболее распространенные формы читабельности. Только журналист выбирает формы читабельности, с которыми он работает.

Журналист в соответствии со своими талантами и амбициями всегда ориентируется на свое понимание читабельности, а не на пожелания тех, кто представляет ему информацию для интерпретации. Журналистское понимание читабельности является единственно верным.

Поэтому вина за «неправильно» поданную информацию целиком лежит на производителях информации. Ведь журналист подал ее «неправильно» по отношению к производителям информации, но правильно по отношению к собственному пониманию читабельности, единственно верному.

Поэтому два золотых правила для всех тех, кто хочет использовать журналиста в качестве рупора:

1) Надо предлагать журналистам информацию с таким расчетом, что какой бы ее кусок они не выхватили, при этом не пострадал бы общий смысл.

2) Надо учитывать самые извращенные варианты интерпретаций и исключать, по возможности, из предложенной информации «опасные» места, которые могут стать цитатами-перевертышами смысла.

Конечно, жреческая роль журналистов здесь несколько гиперболизируется. У журналистов часто бывают ошибки, происходящие от недостатка ума или недобросовестности, журналисты могут быть безнравственны и злонамеренны. И все-таки...

Журналист вне критики

Если поставлена задача наладить хорошие отношения с журналистами, то надо исходить из того, что журналисты - вне критики. Недопустимо высказывать замечания журналисту по поводу его статьи. Недопустимы даже корректные оговорки, вроде: «материал очень хороший, есть только одно маленькое замечание...». Каким бы при этом ни был доброжелательным тон замечания, журналист отнесется к нему плохо. Его профессиональный авторитет должен быть непререкаем. Если, конечно, исходить из задач PR, а не из желания поругаться с журналистом.

Практика показывает, что у разного рода деятелей, которых журналист «зацепил» в своей статье, моментально возникает желание убийственно ответить, указать на неточности. Зачастую такие торопыги допускают одну смешную ошибку. Предположим, некий журналист напал на некоего деятеля. Причем напал не очень толково, допустив неточности, умолчав о существенных достижениях деятеля и т.д. Деятель, считая себя человеком умным, тут же пишет ответ в редакцию (а если считает себя богатым - нанимает писаку), в котором в высшей степени остроумно разоблачает несостоятельность журналистской критики, награждает журналиста тонкими эпитетами - в общем, разбивает наголову (ну, или звонит по телефону и тонко либо жестко пригвождает). Однако это победа одержана всего лишь... на поле эпистолярной брани. Журналист, уязвленный тонкой и остроумной контратакой, разозлится еще больше и ответит по-своему. Может быть, не так остроумно, зато публично. В этом вся разница - обиженный деятель будет остроумно выигрывать эпистолярные дуэли, обиженный журналист нанесет пусть не такие изящные, но сокрушительный удары в публичной потасовке.

Поэтому (и так советуют поголовно все специалисты) прежде чем во гневе накручивать номер телефона редакции, следует все-таки сначала как следует подумать. Что такое этот журналистский «накат» - пинок проходившего мимо скучающего журналиста, случайность или заказанная «грязная джинса»?

Есть неплохой способ разведать это. Показательный случай. Одно государственное ведомство подверглось как-то критике газеты. Пресс-секретарь ведомства позвонил автору этих строк и попросил проконсультировать по поводу наилучшей реакции. (Не реагировать нельзя - государственное ведомство обязано реагировать на выступления в прессе.) У себя в ведомстве они думали-выбирали, как лучше: потребовать от газеты опровержения (в статье были фактические неточности) либо просто деликатно указать на эти неточности и призвать журналиста быть профессиональнее. Остановились на деликатном варианте. Пресс-секретарь зачитал мне текст письма в редакцию, где со всеми условностями политеса он благодарит за то, что журналист уделил внимание их ведомству, и потом тонко издевается над неосведомленностью журналиста. И в конце этак поощряюще выражает надежду, что впредь журналист будет действовать более профессионально, способствуя пущему укреплению правового государства и гражданского общества. Письмо было написано хорошо, вежливо, детально раскрывало суть журналистских ляпов. И тем оно было обиднее для журналиста.

Теперь можно предположить реакцию журналиста. Если «накат» на ведомство не был результатом заказа, то журналист обиделся бы уже на это письмо и, вполне вероятно, стал бы снова поливать ведомство за что-нибудь другое - всегда найдется за что. Если бы «накат» на ведомство был заказанным, то такое письмо, разумеется, ничего бы не решило, и журналист продолжил бы свое «джинсовое» дело. В результате не то, что не удалось бы остановить журналиста, но даже не удалось бы определить: был «заказ» или нет. Зато удалось бы спровоцировать журналиста на новые атаки даже в том случае, если «заказа» не было.

Я предложил пресс-секретарю другое решение: написать в редакцию письмо, состоящее всего из двух частей, одной маленькой и второй пространной. В первой, маленькой, части, надо было просто поблагодарить журналиста за проявленный к ведомству интерес, потому что, к сожалению, проблемы, которыми занимается ведомство, хоть и очень важные, но редко освещаются газетами. Поэтому спасибо большое. А вторая, пространная часть, должна была содержать информацию об основных задачах ведомства, нормативных документах и законах, которыми руководствуется ведомство, и ближайших мероприятиях ведомства. В конце должно было прозвучать приглашение журналисту: если он (спасибо большое) заинтересовался работой ведомства, то мы готовы предоставить ему всю нормативную базу, подробно рассказать о нашей работе и, вообще, приглашаем посетить такие-то и такие-то мероприятия... И ни слова о допущенных ошибках.

В общем, журналисту предлагалось приобщиться к скучнейшему занятию - познакомиться с ведомством поближе. Расчет был прост. Если он пнул ведомство случайно, то он испугается такого «увлекательного» предложения, и, вполне возможно, перестанет писать, памятуя о том, что его приглашали, а он не пришел. Если же у него есть какой-то заказ, то он все равно продолжит череду обличительных публикаций, но при этом у ведомства есть моральный и даже юридический задел для судебной перспективы - они присылали разъяснения и приглашения, а журналист знай поливает. По крайней мере, удалось бы узнать по реакции журналиста, есть «заказ» или нет.

В действительности все оказалось еще лучше. Журналист оказался добросовестным малым и откликнулся на приглашение. Пришел, выслушал всю эту скукотищу и написал вполне добротную статью. Он также оценил, что никто не потребовал от него извинения или опровержения за допущенные прежде ошибки. В дальнейшим он уже лучше разбирался в делах ведомства, а личное знакомство с руководством стало залогом их нормального взаимодействия.

Конечно, это не универсальный рецепт, а разрешение конкретной ситуации. Однако же эта ситуация иллюстрирует примерные правила реакции на обидную публикацию. А если журналист действительно допустил много глупостей или даже выпадов в своем материале и при этом загодя известно, что установление нормальных отношений с ним невозможно, то просто надо прекратить с ним общение и постараться воздерживаться от заочных оценок. «Никакие» отношения с журналистом гораздо лучше, чем враждебные. Как говорят американцы, никогда не ссорься с тем, у кого есть цистерна чернил и вагон бумаги. Иные журналисты и редакции способны разделать недругов «под орех», не задумываясь о нравственности употребляемых приемов. Могут вцепиться мертвой хваткой.

Мера опасности журналиста всегда такова, какова мера его полезности. Чем известней журналист, тем он может быть полезней или опасней.

Перефразировав восточную мудрость, можно сказать, что единственный способ «победить» журналиста - сделать его другом. Если же по каким-то причинам не приходится рассчитывать на благосклонность журналиста, то лучше вообще не давать ему повода для публикаций. Тем более нельзя провоцировать его негативными оценками.

Конечно, часто оказывается, что журналисты не только не безгрешны, но и не всесильны. Различные деятели находят способы прищучить журналистов или редакции. Можно делать это и цивилизованными методами, например, выигрывать у журналистов в судах. Ощущение от победы над журналистом, достигнутое цивилизованным или нецивилизованным методом, может быть приятно. Однако судебная победа над журналистом - это наказание за прошлое, но вовсе не гарантия будущего. Тем более, что журналисту судебным решением будет нанесена не только моральная, но еще и финансовая «обида». Никогда не надо забывать, что обиженный журналист может нанести удар в другое время, при других обстоятельствах. Надо исходить из того, что его ответ всегда будет гораздо более уязвляющим.

Так что надо искать журналистской дружбы не только потому, что она служит подспорьем в публичной деятельности, но и потому, что «недружба» с журналистами таит серьезную опасность для публичного деятеля.

Но и демонизировать журналистов не стоит. Журналист не должен заподозрить опасливое к себе отношение, это его отвратит или «заведет». В конце концов, журналисты в большинстве своем - интересные, остроумные люди, склонные к тусовочности, зачастую милые и приятные в общении.

Всегда надо благодарить журналистов за публикации. Если даже в публикации допущена оплошность, лучше о ней промолчать. Хороший комплимент для журналиста - ознакомить его с материалами «секретных исследований», из которых станет ясно, что журналист или его издание являются наиболее влиятельными, популярными и проч. Журналистам особенно приятно признание их профессиональных достоинств. Надо хвалить текущие публикации журналистов, подмечая в них какую-нибудь удавшуюся деталь. Дело в том, что журналисты из-за обилия критики в свой адрес почти всегда благосклонно относится к тем, кто демонстрирует понимание специфики их труда.

Если журналист почувствует, что его право на свободу интерпретации ценят и его интерпретации находят интересными, то он наверняка ответит взаимностью и станет союзником. Именно в этом качестве он нужен специалисту по общественным связям в предвыборной кампании.

Новость и акция - средства создания известности

Понятие известности

Кандидату, претендующему на победу на выборах, нужна широкая известность. Он должен быть публичным политиком. Конечно, не все в политике публично, есть место закулисности и секретным интригам. Особенно это касается взаимоотношения политика с разнообразными элитами. Но даже и элиты только в том случае будут «секретничать» с кандидатом, если он достаточно известен широким массам, если у него есть хороший потенциал поддержки избирателей.

Так что известность политика - это залог его успеха не только у широкой публики, но и у элит. Более того, так уж устроена политика, что нужное количество известности среди элит появится само собой, как только политик приобретет известность среди населения. Вполне возможно, что для достижения каких-то целей политика вполне устроит «широкая известность в узком кругу» - среди элит. Но для достижения выборных целей, победы на выборах, безусловно, нужна широкая известность среди народных масс. Создание, достижение или увеличение такой известности является основной предвыборной задачей политика.

Что же такое известность? Наивный ответ такой - это когда о кандидате знают люди, много людей. Но такое определение в самом себе содержит ловушку - сколько людей должно знать о человек, чтобы считать его известным? Десять? Сто? Когда количество переходит в качество?

Именно порог этого перехода и является сущностным для определения понятия известности. Здесь принципиальным критерием является следующий - о политике должно знать гораздо большее количество людей, чем это предполагают его личные физические контакты.

Чем большему количеству неизвестных ему людей человек известен, тем больше оснований считать, что это известный человек.

Политик должен быть способен распространить свой образ, свое обращение к избирателям дальше пределов своей личной досягаемости. Если политика знают люди, которых он никогда в жизни не видел и никак с ними не соприкасался лично - это и есть известность, свидетельствующая, что образ политика уже живет отдельно от него, самостоятельно воспроизводится в общественном сознании. Только в этом случае, собственно, публичного политика можно считать таковым.

Если образ политика распространяется за пределами его личных контактов, это значит:

1) что у политика есть образ, обладающий необходимыми для распространения в обществе параметрами;

2) что у политика есть структура, связи, среда для распространения образа;

3) что в обществе есть определенные ожидания, готовность принимать и распространять именно этот образ.

Таким образом, известность является не только критерием достижения политиком какого-то уровня, но и попросту критерием «политичности» политика. Политик без известности, особенно публичный политик, претендующий на победу на выборах, - немыслим.

Это условие известности для политика можно сформулировать так:

Публичный политик должен быть известен решающе большому количеству неизвестных ему людям. Чем большему количеству неизвестных ему людей он известен, тем больше оснований считать его политиком, тем больше у него оснований для победы на выборах.

Следует сразу оговориться, что известность известности рознь. Известность маньяка Чикатило трудно конвертировать в предвыборный потенциал. Известность спортсмена Кафельникова или поп-звезды Пугачевой в предвыборный потенциал конвертировать легче, но для этого потребуются определенные усилия.

Очевидно, что известность имеет определенные качества, которые зависят от той сферы, в которой она приобретена. Политическая известность отличается от остальных видов известности. Известность, к примеру, спортсмена, певца или преступника является, по сути, побочным эффектом от их основного занятия, иногда подспорьем для успеха. Для политика известность - не побочный эффект и не подспорье, а способ существования и цель одновременно.

Можно также выделить оценочные подвиды известности. Современная российская история знает немало примеров, когда политик широко известен, да только известность его заключается в том, что его «поливают» на чем свет стоит на каждом углу. Чубайс - один из самых известных политиков в России. Но того ли качества это известность, которая нужна в предвыборной кампании? Нет, это чаще всего негативная известность. Естественно, для успеха на выборах гораздо пригоднее позитивная известность.

Негативная и позитивная известность не всеохватны. Понятно, что один и тот же политик в одной социальной группе может иметь позитивную известность, а в другой - негативную. Тогда выборный успех этого политика зависит от того, какая группа больше. Другое свойство известности - способность менять знак, причем чаще всего «на понижение». Позитивная известность в некоторых случаях иногда вдруг превращается в негативную; обратное случается редко.

Если известность политика не зависит от социальной среды, точнее, если политик имеет позитивную известность в разных и даже враждебных социальных группах, то это уже высшая стадия позитивной известности - популярность. Такой политик получает не просто хорошее отношение, но становится символом, образцом, кумиром больших и разных групп населения, с ним связывают надежды и ожидания. Естественно, подобные ожидания очень легко конвертируются в голосование. Позитивный заряд популярности настолько силен, что он, в свою очередь, позволяет оказывать воздействие уже на самих избирателей - консолидировать изначально разнородные социальные группы. На этой стадии известность приобретает еще одно важное - консолидирующее качество. Чем популярнее политик, тем шире его социальная база. И наоборот: чем шире социальная база политика, тем он популярнее.

Таковы, вкратце, параметры известности - такой, какой она нужна для предвыборной кампании

Новость и акция

Известность - такая штука, которую достаточно легко определить, когда она есть. Гораздо труднее известность создать. «Как добиться известности» - на Западе с его индивидуализмом это вполне нормальная, особенно для молодых людей, тема, по которой есть специальное благосклонное общественное мнение, есть рекомендации и устоявшиеся традиции. Для советского человека прилагать усилия по искусственному созданию известности - задача совершенно новая. Традиций общественного обсуждения этой темы у нас нет. Наоборот, есть традиция осуждать людей, которые хотят выделиться из общей массы.

Тем не менее известность - это такой же приобретаемый атрибут личности, как образование или брачный статус. Другими словами, известность можно создавать, выращивать, формировать специальными мерами, приводящими к «нужному» качеству и количеству информированности населения. Понятно, что для политика, для кандидата очень важно правильно рассчитать и применить набор таких мер.

Обычно считается, что известность создается через СМИ. Однако чтобы пресса стала распространять информацию о политике, он должен обладать хоть небольшим стартовым капиталом известности. Никто не станет интервьюировать никому не известного и ничем не примечательного деятеля. Он, конечно, может заплатить деньги за интервью или за статью о себе, но это не спасет - велика вероятность, что статья все равно не найдет читателей. Не все, что опубликовано, автоматически становится прочитанным.

Так что журналистика является важным, но вторичным средством формирования известности.

Для того чтобы эффективно заработали механизмы журналистики (сами, без денег!), необходимо привлечь внимание общественности к политику, сделать самого политика интересным. Вот эти меры по привлечению внимания, провоцирующие интерес общественности, и являются первым шагом в создании известности.

Два фундаментальных средства, способные запустить создающие известность механизмы журналистики, - это новость и акция.

Новость - это актуальная информация о событии или информация об актуальном событии, представляющая интерес для общественности.

Акция в данном аспекте - событие, способное породить новость.

Соответственно, для того, чтобы запустить механизмы паблисити для кандидата с уровнем известности, близким к нулевому, специалист по общественным связям должен либо сконструировать интересную новость на основе событий, так или иначе связанных с кандидатом, либо спланировать и провести связанную с кандидатом акцию, способную породить новость.

Новость и акция (тем более хорошо сделанные) являются приманкой для журналистов. Без новости или акции обращение к журналистами будет встречено ими как рекламная инициатива. Короче говоря, придется платить, а эффект паблисити будет невеликим. Если же есть новость или акция, то это возбудит профессиональные, а не рекламные мотивы журналистов. Журналисты тем и живут, что ищут новости и пишут об акциях. И делают это они так, чтобы читателю было интересно.

Как делать и подделывать новости

Конструирование новостей - работа довольно сложная. Например, в декабре сообщение о том, что пошел снег - это не новость. А вот сообщение о том, что снегом засыпало троллейбус - уже может сойти за новость.

Для задач формирования известности подойдет только такая новость, в которой есть:

1) новизна;

2) интересность.

Более того, только такая новость и заинтересует журналистов.

Тем не менее, новость иногда можно довольно удачно притянуть за уши, можно связать кандидата с какой-то искусственно привлеченной посторонней новостью, наконец, можно искусственно синтезировать новость.

Например, в одной из предвыборной кампании команда действующего губернатора старалась формировать благоприятное общественное мнение за счет хорошей статистики и хороших новостей - надо было создать благоприятный социально-экономический фон, чтобы людям было видно, как они процветают и развиваются при этой власти. Со статистикой все понятно, это прием отработанный. А вот хорошие новости составлялись следующим образом. По подшивкам местной прессы выбиралась информация (иногда полугодичной давности) об успешных промышленных, инвестиционных проектах, об успехах предприятий, об открытии новых предприятий, больниц, библиотек, выставок, о начале выпуска новой продукции и т. п. На основании этого делались краткие информационные сообщения, излагающие положительную фактуру. Отсутствие или застарелость события компенсировалось формально - рубрикой «Новости промышленности», «Новости социальной сферы». В самом деле, провинциальный читатель ведь не привык оперативно потреблять деловые новости, поэтому и не придирчив к их новизне. А фактура была богатая, насыщенная и представляла определенный местечковый интерес.

Получался как бы концентрат, выжимка из «хорошего» за некоторый предшествующий отрезок времени. Этот концентрат добавлялся уже в реальные новости сегодняшнего дня и увеличивал таким образом концентрацию «хорошего».

В результате регион, где все это происходило, в предвыборные месяцы вдруг стал гораздо более прогрессивным и динамично развивающимся, чем это было на самом деле... Хотя кто скажет, как оно было на самом деле? Ведь страна - это то, что говорят про нее по телевизору и пишут в газетах. Мир такой, как о нем сказали в новостях...

Конечно, важно было обеспечить значительный массив таких новостей и их рассылку по всем местным СМИ. Примечательно, что в большинстве таких «новостей» действующий губернатор никак не фигурировал. Тем не менее все эти новости работали именно на известность губернатора, так как подразумевалось, что это при его правлении промышленность добивается таких успехов. Вот такая была подспудная связь «новостей» с фигурой политика.

Создание благоприятного общественного фона посредством хороших новостей, кстати, одна из главных задач службы по связям с общественностью в органах власти, работающих на удержание власти (чем они, собственно, в подавляющем большинстве случаев и занимаются), переизбрание ее представителей.

Но лучше, конечно, создавать действительно новостные и интересные новости, извлекая соответствующий материал из деятельности кандидата. Зачастую его встречи, поездки, действия, которые воспринимаются как обычная работа, могут такой материал дать. Особенно это касается политических деятелей. Например, обычная встреча депутата Госдумы с другим депутатом или с избирателями может дать приличную фактуру, если найти в этой встречи темы, представляющие общественный интерес.

В общем, специалист по PR должен просеять кажущуюся рутинной деятельность кандидата через сито интересности и новизны, насобирать фактуры и оформить ее затем с помощью профессионального журналиста, если своих талантов недостаточно.

Кстати, привлечение журналистского опыта в данном случае предпочтительнее, так как только журналист сможет оценить, на что клюнут братья-журналисты. А именно журналистский интерес являются индикатором общественного интереса, именно журналист знает тайну читабельности.

После составления такой новости надо разослать ее в СМИ или обеспечить доступ СМИ к ней какими-либо иными средствами. Если это действительно приличная новость, то можно созвать пресс-конференцию. Иногда журналист, узнав об обладании новостью, сам может прийти к обладателю за интервью, тем более, если это знакомый журналист и если с ним поддерживаются хорошие отношения (что, вообще-то, надо обязательно делать). Если новость стоит того, то можно пойти и на оплачиваемое интервью или на заказную статью, хотя в этом случае эффект бывает «разный».

Заявление в качестве новости и акции

Когда фактуры для новости совсем уж нет, то можно использовать такой суррогат новости и акции одновременно, как заявление, сделанное кандидатом по тому или иному поводу.

Обычно в качестве предмета заявления избираются острые темы, представляющие общественный интерес. В таком заявлении кандидат должен показать:

- какое-то особое знание ситуации;

- какое-то свое особое отношении к этой ситуации.

Заявление должно выражать яркую, заметную позицию, будоражить общественное мнение.

Заявление как средство привлечения общественного внимания эффективно в тех случаях, когда заявитель уже имеет хоть какой-то общественный статус. Заявления никому неизвестных деятелей никому неинтересны. Соответственно, чем известнее деятель, тем больший резонанс вызовет его заявление.

С другой стороны, кандидат имеет стартовый статус уже хотя бы потому, что, к примеру, объявил о своих претензиях. И если даже никому не известный человек, зарегистрировавшись кандидатом, заявляет о своем намерении подать в суд на генсека НАТО или оббежать с красным флагом вокруг Земли, то такое заявление, в принципе, способно вызвать интерес общественности, привлечь внимание людей, увеличить известность этого кандидата.

Но всегда надо помнить, что есть и побочные эффекты при использовании заявлений. Если заявитель будет делать заявления слишком часто или по слишком незначительным поводам, то очень скоро его заявления обесценятся в общественном сознании. Естественно, к автору таких заявлений будут относиться, как к фигуре легковесной.

Деятели, по-настоящему влиятельные в общественно-политической сфере, при всей публичности своего имиджа сохраняют обычно и некий флер закулисности, кулуарного могущества. Такие фигуры заявления делают нечасто. И тем весомей каждое их заявление.

Видимо, существует определенная зависимость между тремя факторами:

- уровнем известности заявителя;

- частотой заявлений;

- весомостью повода.

Надо найти такую среднедействующую этих трех факторов, при которой обеспечивается оптимальная для возбуждения общественного интереса весомость каждого отдельного заявления и оптимальная для поддержания общественного интереса частота этих заявлений.

Провинциальному политику лучше всего делать заявления двух типов:

1) об отношении (о своих намерениях по отношению) к важным событиям или персонажем из федеральной политической жизни;

2) об отношении (о своих намерениях по отношению) к событиям или персонажам местного значения.

Второй вариант предпочтительнее, тогда как первый является своего рода «обязательной программой» и зачастую может подразумеваться как само собой разумеющееся.

Казалось бы, что такого интересного в том, что некий политик, да еще если он мелкая сошка, заявит о своем отношении, скажем к мэру родного города? А здесь проявляется один из феноменов виртуальной реальности, каковой является политика. Ведь представленностью политика в политическом пространстве является не его физическое тело, а его позиция. А его позиция предусматривает, в том числе, и отношения к ключевым фигурам и проблемам окружающей действительности. То есть просто-напросто делая заявление о своих намерениях по отношению к какому-либо событию или персонажу окружающей политической действительности, политик:

1) позиционирует себя, дает жизнь своей представленности в политической сфере;

2) возмущает политическое пространство, порождает реакции уже существующих политических персонажей.

К примеру, если некий никому неизвестный директор школы строит коварные политические планы и заявляет вдруг, что намерен баллотироваться в мэры, чтобы заменить нынешнего мэра, то в местной политической элите (в бюрократическом аппарате - точно) сразу возникнут вопросы: «А кто такой этот директор школы? Откуда он, не заслан ли? Кто за ним стоит? Чего он хочет? Достаточно ли он силен, что делает такие заявления? А что будет с нами, если он все-таки действительно сменит мэра?» и т.д. Надо ли говорить, что такие вопросы, спровоцированные всего лишь одним заявлением, создают прекрасный фон для выращивания известности этого директора школы.

Есть одно «но» - такие заявления и такая известность могут сослужить упомянутому директору школы и дурную службу. Он столкнется с противодействием, его запишут в лагерь оппозиции и т.д. Таковы уж правила создания известности: можно пойти по быстрому пути и совершать какие-то радикальные поступки, но тогда и известность будет с душком - не того качества. Надо выбирать.

Акция: выбор между яркостью и солидностью

Но фундаментальным содержанием публичной деятельности являются разного рода общественные акции. Хорошо проведенная акция создаст не только новость, но даст пищу для комментариев и интерпретаций, то есть запустит автономные механизмы формирования и поддержания общественного интереса.

Эффективность акции тоже во-многом зависит от статуса деятеля, который эту акцию организует, но зависит и от яркости самой акции. Пример из жизни - никому не известный студент из движения «зеленых», протестующих против пуска Ростовской АЭС, приковал себя цепью к двери областной администрации. Он приобрел в связи с этим кратковременную известность, привлек внимание журналистов и общественности к себе и к проблеме АЭС. В его случае эта акция, в общем-то, оказалась соизмерима поставленной цели.

Но естественно, что разного рода радикальные поступки и выходки могут принести известность специфического свойства. В конце концов Герострат решил проблему известности посредством поджога храма Артемиды. Своего он добился - память о нем хранится в веках, а именно этого он и хотел. Но вряд ли такая известность может привлечь здравомыслящих общественно-политических деятелей. Все-таки есть некоторое противоречие между радикализмом и солидностью. И хотя реальные политики вовсе не являются образцами добродетели, но в общественном сознании существует некий возвышенный образ политика. Он, по сути, является негласным общественным эталоном, посредством которого люди дают оценку политикам. И политики, зная, что их будут мерить по этому образцу, стараются делать вид, что соответствуют ему.

Вера в политический эталон и в эталонность политика, вообще-то говоря, является важнейшим скрепляющим общество фактором. Благодаря этой вере, с одной стороны, люди все еще соглашаются вверять себя политикам, а с другой стороны, политики (которые верят в веру людей в эталон) все еще пытаются изображать из себя что-то благопристойное. Так что образ политика в общественном мнении все-таки ближе к такому параметру, как солидность, нежели радикальность. Если бы было наоборот, то завоевать известность в общественно-политической сфере было бы очень легко - надо было бы совершать самые радикальные поступки, началась бы гонка радикализма и это в конце концов разрушило бы общество.

Вот два полюса - радикализм и солидность - между которыми лежит шкала действий и заявлений политика. Дальше он сам выбирает, к какому полюсу ему быть ближе. Один путь легкий и короткий, но пагубный. Другой - сложный и долгий, но без риска общественного порицания.

Любопытные критерии (которые могут пригодиться в разграничении солидности-радикализма) предлагает американская журналистская мудрость. Когда молодой репортер приходит в газету, ему дают простую и понятную шкалу, по которой будут оценивать интересность его материалов:

1) собака укусила человека - ну, это банально;

2) человек укусил собаку - в этом что-то есть;

3) собака укусила президента - это событие национального масштаба;

4) президент укусил собаку - эта новость будет в заголовках газет всего мира.

Публичный деятель должен сам решать, стоит ли ему кусать собаку ради заголовков на первых страницах. Впрочем, российский опыт публичной политики свидетельствует, что некоторые политики весьма высокого полета вполне могут использовать методы возбуждения общественного интереса, сопоставимые с легким покусыванием собаки человеком. Для того, однако, чтобы использовать такие методы, надо обладать особым психологическим складом и харизмой особого рода. Кроме того, надо отдавать себе отчет в том, что позитивную известность таким образом можно приобрести только у специфических групп населения, скорее всего, у маргиналов.

Слава Богу, далеко не всем общественным деятелям нужен имидж кусателей собак.

Для формирования позитивной известности здравомыслящему политику надо стараться проводить такие публичные акции, яркость которых носит конструктивный характер.

Акции могут быть такие: встреча с общественностью по тому или иному поводу, встреча с определенной социальной группой (учителями, медиками, связистами, военными), посещение «открытого урока», подписание с кем-нибудь договора о сотрудничестве, организация визита какого-нибудь именитого гостя и сопровождение его, посещение детского дома, школы в благотворительных целях, организация конкурса, концерта, выставки в благотворительных целях, просто какой-нибудь благотворительный жест, проведение семинара, презентации, юбилея, конференции, организация круглого стола, клубного заседания, «горячей» телефонной линии, публичное насаждение деревьев и кустарников, ну, и так далее. Фантазия может предложить все, что угодно.

Конечно, это не столь яркие акции, как прыжок в запаянной бочке по течению Ниагарского водопада... Провинциальная политика, в этом надо честно признаться, плохо согласуется с Ниагарским водопадом. Поэтому выше перечисленным довольно скучным акциям надо стараться прибавить яркости, например, с помощью каких-то оригинальных организационных решений, за счет хорошей рекламно-информационной подготовки и т. д.

Важно при этом соблюсти несколько базовых правил.

1) Акция должна быть яркой, но статус акции должен соответствовать статусу деятеля.

2) Акция должна быть к чему-нибудь приурочена или мотивирована каким-то очевидным поводом (иначе популистский характер акции окажется неприкрытым).

3) Акция должна быть хорошо подготовлена, прежде всего для журналистов.

Акции с приглашением журналистов хорошо бы заканчивать фуршетом. Это не потому, что журналистам надо есть (хотя и об этом забывать не надо), а потому, что возможность есть, пить, ходить и курить совершенно смягчает атмосферу общения. Но самое главное: люди, вкусившие пищи за одним столом, уже иначе относятся друг к другу, исчезает отчуждение официоза. Совместная трапеза с древнейших времен играла важнейшую роль в сближении людей, особенно тех, кто до того были незнакомы или настороженно относились друг к другу. Главное в фуршете - не богатство стола, а очеловечивание режима общения простым, древним и замечательным способом. Журналисты, отведавшие неформального общения, будут более расположены к политику, устроившему акцию. Хотя, конечно, фуршет как способ установления близких отношений с прессой не должен превращаться в попойку - это может убить всякое уважение к принимающей стороне. Но это уже рекомендации не предвыборного свойства...

И последнее: конструктивный характер акции - это хорошо со всех сторон. Конструктивность и для имиджа политика благоприятна, и обществу приносит пользу.

Личные встречи кандидата с избирателями

Эффективность предвыборных действий

Когда кандидат и его пиарщики планируют кампанию, естественно, их интересует вопрос - во что выгоднее вкладывать деньги и усилия, в какие виды предвыборной активности? Листовки, плакаты, выступления в СМИ, встречи с избирателями - как расставить акценты?

Важный критерий эффективности предвыборных усилий - их ресурсоемкость в пересчете на количество избирателей.

Например, можно вывести такой примерный рейтинг эффективности предвыборных действий. На выборах в муниципальные представительные органы власти, когда число избирателей в округе колеблется в пределах 10-40 тысяч, примерно 10% успеха могут дать листовки, 10% - газеты, радио и телевидение, 80% - личные встречи кандидата. Личные встречи оставляют самые ярки впечатления у людей, поэтому это лучший способ воздействия. И в небольших округах (на «небольших» выборах) личные встречи - эффективнее всего.

Важная деталь: на листовки или телевыступления может не хватить денег, но личные встречи кандидата - это единственный ресурс, который может компенсировать отсутствие иных ресурсов (денег и поддержки властей). Знай себе ходи да говори с людьми. Они оценят, проверено опытом.

Чем крупней округ, тем сложней «накрыть» территорию личными встречами кандидата. Соответственно, возрастает значение каналов, опосредующих общение, - листовок, газет и радио. При количестве избирателей 70-150 тысяч (выборы в региональные представительные органы власти, выборы на должность мэров небольших муниципалитетов) личные встречи дадут примерно 50% успеха, остальные пятьдесят распределя

Как сделать свою предвыборную компанию Как сделать свою предвыборную компанию Как сделать свою предвыборную компанию Как сделать свою предвыборную компанию Как сделать свою предвыборную компанию Как сделать свою предвыборную компанию Как сделать свою предвыборную компанию Как сделать свою предвыборную компанию Как сделать свою предвыборную компанию Как сделать свою предвыборную компанию Читать новость Как сделать свою предвыборную компанию фото. Поделитесь новостью Как сделать свою предвыборную компанию с друзьями!

Тоже читают:



Принципиальная электрические схема деревообрабатывающих станков

Схемы для параллельного плетения бисером

Как разобрать слово на цветную схему

Обучение маникюра и педикюра симферополь

Мужские прически на длинные волосы 2016